最有效而持久的品牌传播

品牌传播的方式多种多样，什么才是最有效而持久的品牌传播方式呢？

有这样一则关于宝马公司的故事：一位宝马公司员工看到饭店门口停着一辆脏兮兮的宝马车，于是主动帮助擦洗。这时，车主走出饭店，看到这一幕，很吃惊地问：“这车是我的，你为什么要帮我擦车？”宝马公司员工诚恳地告诉他：“我是宝马公司员工，如此脏兮兮的车辆会影响我们公司的品牌形象，所以我帮您擦干净。”

德国品牌学院院长温克勒教授认为，最有效而持久的品牌传播是内部员工对企业的热爱和对产品痴迷般的信任。热爱企业的员工会倾注心血来打造高质量的产品、提升服务水平并自觉维护企业的品牌形象。信任自己生产的产品，是对产品质量的无声肯定。产品质量过硬，向客户推销才底气十足、有感染力。因此，德国企业把产品质量置于价值塑造链条中最优先的位置。

中国也有类似优秀的企业。例如华为公司就基本做到了这两点。经过多年的努力，绝大多数华为员工对企业充满了热爱之情，对自己的产品质量也有足够的信心。华为产品的质量之所以过硬，不仅是员工齐心协力的结果，更是大投入研发取得的。华为的研发投入一直超过年收入的10%，将研发投入的30%用于基础科学研究。更重要的是，华为把人、尤其是内部员工置于中心位置，使员工与企业紧密地连接在一起，形成了共生互补的命运共同体。

品牌深入而持久地传播还有赖于多赢心态。笔者一位德国朋友要购买除草机，到了专卖店，销售人员并不是巧舌如簧般诱导客户购买最好、功率最大的机器，而是首先询问客户草坪面积、除草频率，然后推荐了一款功率较小的产品。我的朋友听了销售人员的意见。回到家一试，果然很合适，而且节约了金钱。从此，他逢人便夸：这家公司好，这家公司的产品质量过硬。产品好当然只是明面上的理由，深层次上看，其实是他对这家专卖店的销售人员很满意。

多赢，首先意味着站在客户、供应商和竞争者的立场上考虑问题。德国企业的发展战略不是利润极大化。对德国企业而言，建立持续性的客户关系、合作关系、获得合理利润更为重要。在当今这个互联互通的时代，需要各方共同合作，如狼群一般，才能形成强大的合力。要做到这一点，必须有多赢思维和理念。

在德国人看来，企业竞争优势不仅包含高质量的产品，而且也应该是独特的产品和独有的技术。“人无我有，人有我有，人优我特，人特我独”已经成为德国企业家的共识。只有具备高质量、独特的产品，拥有无可替代的技术才能提升产品的价值，而这一前提是大投入、持续性地研发。因此，德国不遗余力地保护知识产权，其实就是保持自身强大的研发和创新能力。

让企业不断投入研发，提升产品质量；以人为本，让员工与企业成为命运共同体；构建多赢友好的生态圈，这不仅有利于企业的持续发展，更是品牌有效而持久的传播之道。这几点其实就是德国企业的核心竞争力，也是造就德国百年老店和隐形冠军的重要原因。